从小商店到家居零售巨头,Crate & Barrel如何俘获美国中产阶级?

导读:
在家居装饰版块,美国知名的中高端家居连锁零售商Crate & Barrel(简称C&B)可以说是美国多元文化生活方式的代表。据Crate & Barrel官网介绍,目前公司拥有7500位员工。

在家居装饰版块,美国知名的中高端家居连锁零售商Crate & Barrel(简称C&B)可以说是美国多元文化生活方式的代表。据Crate & Barrel官网介绍,目前公司拥有7500位员工,在9个国家/地区拥有100多家商店和特许经营合作伙伴,包括Crate & Barrel 、CB2及Land of Nod、Crate&Kids等品牌

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新婚夫妇白手起家创立小店

1961年,大学毕业不久的戈登·西格尔(Gordon Segal)和恋人卡罗尔·西格尔(Carole Segal)结为夫妇。此时的戈登任职于房地产业,卡罗尔则在中学教书,收入都不高,筹备新婚的小家庭也显得捉襟见肘。卡罗尔回忆道:“我们去了不少商店,像马歇尔·菲尔德(Marshall Field)这样的商场有很多漂亮家具,但对我们来说都太贵了。”当他们前往加勒比海度蜜月时,在维尔京群岛发现了许多出售北欧风格装饰品的小店,价钱也不贵。戈登敏锐地察觉到其中的商机:“在美国,应该有很多像我们一样收入不高但又要求家居品位的年轻夫妇,我们是不是可以开一家物美价廉的家居用品店?”卡罗尔非常赞同戈登的想法。一场普通的蜜月之行,从此改变了他们人生的轨迹。从欧洲回来后,夫妇俩联系了几家生产家居装饰和用品的欧洲制造商,雇佣了一名员工,并在芝加哥北威尔街租了一栋旧建筑改造成商店。1962年,第一家C&B门店于12月初开业。

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和所有白手起家的创业者一样,西格尔夫妇的创业初期也缺少资金。戈登说:“我们的存款加上婚礼的礼金一共有1万美元,又说服父亲借给我们7000美元,这就是我们创业的全部启动资金。”

没有更多钱用在门店装潢上,他们就利用了可以用的所有资源,比如在旧木桶上摆放淘来的欧洲陶瓷、玻璃器皿和其他欧洲家居用品;用板条箱里的木材钉上墙,营造一种乡村氛围——这也是其品牌名称Crate & Barrel(即木桶和板条箱)的由来。为了尽量降低租金成本,夫妇俩花7000美元将芝加哥老城区的一处破旧厂房改造成小商店,反而成就了独一无二的购物气氛。沉浸在创业喜悦的西格尔夫妇,已经悄然树立一种品牌形象,与众不同的同时也很快迎来阶段性的成功。

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倡导优雅的欧洲品味

20世纪60年代,大多美国商人只管卖东西而不重视购物环境,很多商店都是千篇一律的单调陈列。而西格尔夫妇的目标,是希望用优雅时尚的家居用品,为客户带来有品位的生活,他们把店铺定位于理想的家庭式商店,让顾客感受到优雅温暖的家庭生活。C&B被对标成巴黎、米兰和哥本哈根的老街小店,这些店铺的经营者在购物环境上都做得很出色,尤其善于使用灯光和色彩烘托出充满魅力的室内环境。戈登讲道:“有一次,我和卡罗尔在巴黎逛街时走进一家小店,一进门我们就被吸引住了,这里全部是绿色的——绿色的家具,绿色的杯子,还有绿色的塑料制品,色彩是这家店的主题,这里已经超越了商店的范畴,而上升到了艺术的层面。”为此,C&B在商品结构、门店文化、销售风格等方面,都与美国当时的传统门店截然相反。比如,店铺里用暖黄色灯光烘托出温馨气氛,玻璃杯擦得干干净净,在灯光下闪闪发亮,杯子的把手全部朝向右边等。西格尔夫妇戈登认为,C&B的成功归根于他们坚定的经营理念,不仅提供精良的产品,更要注重优质服务。只要有任何不满之处,自购买之日起30天内都可以凭购物小票办理退换,网络销售也不例外。“我们对零售一所无知,甚至不知道促销降价的节奏、导购的术语、市场动态甚至服务标准都不知道……只是抱着热情开一间自己和爱人喜欢的小店,而后会发展成连锁品牌零售店,更是我们没有预料到的。”西格尔夫妇说道。如今,它受到越来越多美国家庭的钟爱,在美国已被视为中产阶级生活品位的象征之一。

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戈登认为,零售商要想建立一家具备长期经营能力的专卖店,独辟蹊径的经营思路和灵感十分重要。如果顾客走进一家门店,购物环境和体验并不新奇,那么顾客就没有什么回头的动力。所以独特的经营理念,稳定的商业纽带,长久的客户关系,都是零售店成功的关键。就是将这种信念付诸行动,西格尔夫妇将C&B从芝加哥老城区158平方米的小店,发展到庞大家居用品集团,写了一部白手起家的创业传奇。

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▲C&B创始人 戈登·西格尔

图源:C&B中国官网

谨慎选择商品和供应商 

上世纪60年代,美国的进口商品大多通过纽约、巴尔的摩和旧金山的批发商分销给零售商。西格尔夫妇则直接从工厂购买,再把商品运到芝加哥的商店。这种直购直销的方式省去了批发商的中间环节,降低了成本。西格尔夫妇对商品的挑选相当严格,“我们从不像大多数经销商那样,从固定的代理商或是大型交易会批量采购,而是在世界各地寻找独特时髦的产品。”最初进入小店的商品,包括法国铜壶、手工制作的瑞典玻璃器皿、丹麦餐具、白色小酒馆餐具和独特的欧洲现代风格陶瓷。挑到物美价廉的商品并不是一件简单的事情,尽管如此,戈登和卡罗尔仍然很享受这样的挑战,因为这才是C&B的品牌精神所在。当业务渐有起色后,他们开始向丹麦和意大利的零售商学习。他们发现,一些细节的变化会带来出乎意料的结果。比如,色彩和照片灯光设计会让商店和产品更具吸引力。在一次慈善的筹款旅行中,戈登发现除了家居装饰以外,人们的家具总是很稀疏或很过时,于是开始调整产品结构,一些有品位的法式家具开始加入C&B家族。

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随着销售的增长,西格尔夫妇与设计师Lon Habkirk建立了重要的合作关系,并和他一起参观了位于马萨诸塞州剑桥市的Design Research商店。这次参观为西格尔夫妇提供了一些关于进行有效零售的新灵感和方法。

Habkirk的意见对西格尔夫妇推动公司前进的方式产生了深远影响。于是,第一份产品目录于1967年邮寄给消费者,第一个Crate&Barrel连锁商店在伊利诺伊州的Oak Brook购物中心开业。

德国零售巨头Otto入主,步入快速发展时代

在芝加哥首家门店取得了巨大的成功后,C&B开始进入快速发展的轨道,Oak Brook购物中心门店开业后,芝加哥以外的第一家独立店在马萨诸塞州波士顿开张。随后,西格尔夫妇又进行了一系列的扩张,1982年在德克萨斯州达拉斯设立分店、1985年在加利福尼亚州旧金山开店营业,1990年在芝加哥的密歇根大道(Michigan Avenue)又开设了旗舰店。到纽约曼哈顿新店的开业,C&B的零售连锁店快速达到了59家。扩张的成本很高,但为公司带来了可观的收入。1998年,西格尔夫妇与德国网络零售巨擘Otto达成收购协议,开始进入全球化时代。C&B从此成为Otto旗下的子公司,由戈登担任CEO。在实力雄厚的Otto公司帮助下,1999年C&B开始了网络营销业务,是家居用品店中较早开始网络销售的。

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2004年底,C&B发展了135个线下营销点,包括正规商店和分销店。公司的一大部分股权被出售给Otto集团,这意味着需要进一步扩张的融资。到2011年,Otto公司成为了C&B唯一控股公司。

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全新的产品线和营销面世

与西格尔夫妇不同,Otto集团经营C&B的方法更具商业策略,尤其在加大营销力度方面,通过广告、名人代言以及促销折扣活动,从而更多扩大品牌受众群。在美国,C&B有“高档宜家”之称(尽管很多产品都是中国制造),这个名号体现了C&B与宜家的区别。例如,C&B开网上商店,多件产品只收一件的运费,而宜家只想让客户自己过来提货以节省成本。C&B意识到自己在价格上很难与宜家竞争,于是开设了独立的折扣店(很多刚进入社会的年轻人或中产阶级愿意选择)。2000年,西格尔夫妇成立了专门面向年轻消费者群体的时尚副线CB2。相对于C&B的典雅稳重,CB2以丰富的色彩、前卫的设计和较低的价格吸引了大量的青年消费群体,在加拿大和美国共有15家CB2商店开业。C&B还开设了独立的折扣店以吸引更多的顾客,尤其是收入不高的年轻人群。自被Otto集团收购以来,新的产品线与The Land of Nod、CB2等品牌以及大小工厂的各种欧洲品牌产品一起加入了Otto家族。此外,泰国和墨西哥进口产品的加入为客户体验增加了另一个维度,使得该品牌有更多的民族风格选择。如今,现代设计也被纳入他们的风格当中,以吸引更多的消费群体。The Land of Nod是其姐妹店,于2001年收购,并在2018年将该品牌作为子公司转变为Crate&Kids品牌。该品牌扩大了C&B产品线与儿童家具,以及额外的礼品产品和家居用品。

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2017年,C&B与软件开发商Infor合作。除了升级产品信息管理工具,使网上购物体验更具交互性和现代性。C&B还开发初新一代系统,为终端用户提供实用的家居用品信息,通过结合学习和浏览,增强整体购物体验。从而转化为更高的客户满意度和转化率。这一新的全渠道模式,将实体购物体验融入在线平台。

正式进军海外市场

2018年1月,位于密歇根大道的C&B芝加哥店关闭,被改建为全球最大的星巴克门店。但这绝不意味着C&B经营遇到困难。相反,他们在美国以外的市场保持了持续的扩张,仅在美国和加拿大就有100多家同名店和CB2商店,在9个国家/地区拥有特许经营权。2008年,C&B在加拿大安大略省多伦多市的约克代尔购物中心开设了第一家门店。这家商店占地3251平方米,有两层楼用于零售。第二家店于2009年在卡尔加里开业,2010年至2013年间,加拿大的门店数量不断增加。2013年C&B亚洲首家门店在新加坡开业,宣布正式进入亚洲市场,这家商店位于爱雍•乌节(Ion Orchard)。在中国台湾也开了两家店,一家在台中,另一家在台北。目前没有在中国大陆地区开设门店,但可以通过访问网站购物。(网站地址:https://www.crateandbarrel.com/)2015年是C&B进入南美的开始,在秘鲁开设了一家分店。2016年12月,正式进军哥伦比亚,商店位置是通过与Falabella零售店以及波哥大(哥伦比亚首都)Colina购物中心的特许经营协议而获得的。

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在2012年,年过七旬的戈登开始考虑卸任CEO,并培养合适的接班人。对于这样的选择,戈登表示:“这并不是离开,更不是放弃。我们将继续投身到C&B的未来发展中。我相信,年轻人将为C&B注入更新鲜的时代元素。”进入卡罗尔补充道:“知道我们最高兴的是什么吗?就是在机场看到拎着C&B行李箱的行人,看到顾客用C&B装点他们的居室,我希望C&B能够帮助人们将生活品质提升到更高的层次。”从17000美元起步,历经半个世纪,从一间不起眼的小商店,西格尔夫妻一手建立了美国家居零售巨头,如今的C&B已经拥有7500名员工,并且依然保持着持续的增长,深受美国年轻人青睐的新贵家居及用品品牌。最让人动容的,是西格尔夫妇一直为创造良好的家居环境而努力,这份初心也潜移默化地融入品牌理念中——正如西格尔夫妇所说,“我们卖的不只是家居饰品,而是一种生活态度和想法”,这也是称C&B能够成功的重要因素。

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